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浅谈市场营销新概念―体验营销论文

来源:高档粤菜菜谱大全   时间: 2019-04-18

  体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明或隐、或多或少都有这样的心理需要。问题的关键是,随着人们物质需要的较好满足,以及生活节奏的不断加快,富裕而又忙碌的人们会对体验有越来越多、越来越强的需求。相应地,营销企业将会面临一个新的营销机会。体验营销将会成为未来营销中一个潜力巨大的新领域。 以下是学习啦小编今天为大家精心准备的:浅谈市场营销新概念―体验营销相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!

  浅谈市场营销新概念―体验营销全文如下:

  内容摘要:消费者是理性的也是感性的,顾客因为理智发生购买行为和追求乐趣、刺激等一时冲动而发生购买行为的概率是相同的。产品是外在的,消费者的体验是内在的,且往往是难以忘怀的。

  关键词:体验营销 体验商品 教育体验

  美国未来学家阿尔文托夫勒曾预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。其中体验经济与服务经济最大的不同之处在于,服务经济是从生产方来理解和强调产品,而体验经济是从消费者方来理解和强调。

  托夫勒的预言正在成为现实。有人在以色列开了一家咖啡店,名为“真假咖啡店”,店里没有真正的咖啡,但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装着为顾客倒咖啡、送糕点,让消费者体验到咖啡交友、谈天的社交感觉,虽然服务生送来的杯子、盘子里空无一物,但是每位顾客要付3美元,周末要6美元;美国的拉斯维加斯的论坛购物中心,陈列着大理石地板,偶尔还有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱,让消费者感觉置身在古罗马集市。

  体验营销将逐渐成为产品营销、服务营销、品牌营销之后的一种新的营销方式。越来越多的消费者渴望得到体验,越来越多的企业精心设计、销售体验,企业未来的竞争战略将越来越多地依靠创造体验。因特尔公司总裁葛洛夫(Andrew Grove)曾指出:“我们的产业不癫痫病根治方法仅是制造与销售个人电脑,更重要的是传送信息和形象生动交互式体验。”

  体验是商品

  体验是由某些刺激(如企业所采取的市场营销举措)而使消费者产生的内在反应,它产生于直接观看或参与某事件――无论是真实的还是虚拟的。在如今信息泛滥的时代,只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑,并且进一步融进其生活的体验才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼,才能真正俘获顾客的心智,得到他们的支持和认可,与其建立起长期持续发展的关系。

  体验实际上也是一种经济物品,像货物、服务一样是实实在在的产品,不是虚无飘渺的感觉。企业以往只是将体验与传统产品组合在一起以促进产品的销售,将来企业要充分发挥体验的优势,必须用心设计新型体验,让消费者愿意为体验而付费。所谓体验商品,就是企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,开展令消费者值得回忆的活动。体验过程中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。与以往的营销方式不同的是,商品、服务对消费者来说是外在的,而体验是内在的,存在于消费者心中,是个人在形体、情绪、知识上参与所得。没有两个人的体验是完全一样的,因为体验是一种来自个人的心情与事件的互动。

  创造体验一直是娱乐业的核心,但今天娱乐体验已经在电影院与游乐场之外产生。高科技、特别是信息技术的发展,带动互动游戏、动态模拟、虚拟实境等全新的体验,进一步刺激IT行业的发展。体验不限于娱乐行业,只要让消费者有所感受、留下印象,就是提供体验。

  体验不仅属于消费领域,企业间服务同样可以像迪斯尼那样精心设计体验。美国一家安装维修电脑的公司,自称为“杂耍特勤队”。他们的服务人员穿白衬衫,系黑领带,佩戴臂章,携带防身器械,开着老爷车,这种特殊装扮将单调平凡的工作变成令客户印象深刻、新鲜惊奇的体验。一家科技公司的“虚拟实境中心”能够提供三维空间立体模拟产品,工程师与顾客在其中可以无止境地尝试、试验产品设计,顾客可以在产品生产之前知道产品看起来是什么样杭州好的癫痫中医院子,听起来是什么声音,摸起来是什么感觉。

  体验可增值

  虽然已有许多企业在尝试提供体验,但是目前世界上大部分企业是只对产品与服务收费。这说明体验营销有待于人们对体验需求的大幅度的增长。

  IBM公司在20世纪60―70年代的全胜时期,曾以“IBM就是服务”为口号吸引客户,只要购买IBM的硬件产品,IBM就免费提供设备规划、程序设计、设备安装、产品维修等一系列服务,周到得让企业惊讶。但后来顾客对服务的需求越来越大,IBM终于负担不起免费服务,而服务最终也成为IBM最有价值的商品。现在IBM在全球服务事业部的业务每年都以两位数的速度增长,再也不用借服务来卖硬件产品。IBM由免费服务到收费服务的转变,显示服务营销已经成熟,将进入体验营销阶段。

  企业要向寻求体验的顾客收费,将体验当作经济物品出售,社会才算真正进入了体验营销阶段。如果企业只是为了让消费者喜欢产品或服务而制造体验活动,还没有针对体验收费,体验就不能算是经济物品,也不是体验营销。企业要向寻求体验的顾客收费,将体验当作商品出售,必须设计丰富的体验内容,有好的市场切入点,让消费者感到愉悦、新奇、满足。“真假咖啡店”的观念很清楚:许多消费者到咖啡店是要认识朋友、倾诉交谈、体验社交生活,不是为喝咖啡而来。王府井的“索尼探梦”体验馆,门票20―30元。在索尼探梦实验室,各种形式多样的试验表演和演示,都是使用身边简单易得的材料,在游戏和制作过程中揭示出科学的原理和奥秘,让小朋友在游戏和体验的过程中发现更多的乐趣。在索尼探梦的数码工作室里,参观者可以通过欣赏各种各样的数字化产品来充分体会数字化生活方式带来的无限享受,同时也可以亲自使用索尼电脑数码工作室参加各种丰富多采的现场活动。

  良好的体验设计对经营者和消费者都是有价值的。论坛购物中心铺着大理石地板,有白色廊柱、仿古露天咖啡座、绿树、喷泉,天花板是个大银幕,其中蓝天白云的画面栩栩如生,偶尔还有电闪雷鸣,模拟暴风雨的情形。癫痫有得治吗在集市大门和各入口处,每小时甚至有凯撒大帝与古罗马士兵行军通过,使人感觉仿佛来到古罗马的街市;古罗马主题还扩展到各个商店,例如珠宝店用卷曲的花纹、罗马数字装潢,挂上金色的窗帘,营造出古典富丽的气氛。论坛购物中心每平方英尺的年营业额超过了1000美元,远远高于一般购物中心300美元的水平,这表明了体验的巨大价值。

  体验的类型

  体验的种类可以根据消费者是主动参与还是被动参与,以及消费者是融入情境还是吸收信息两个角度进行划分。被动参与是指消费者完全不参与体验的演出,就像音乐会的观众;主动参与是指消费者就是创造体验的角色,就像滑雪比赛旁边的观众,即使他们仅站在场地旁边,也制造了其他人体验到的视觉与听觉效果。坐在赛马场看台上的观众,也可以将脚下眼前的活动尽收眼底,这是吸收信息;但是站在场内的人,则可融入周围的情景、声音、气息当中。一面听物理学演讲、一面记笔记,比只读教科书吸收的知识内容更多;在有大批观众、环绕立体声音响的影城看电影,比在家里看录像带更能感受和融入影片的故事情节。

  根据这两个角度,可以把体验分为娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等。通常让人感觉最丰富的体验,应同时涵盖这四个方面,即处于四个方面交叉的“甜蜜地带”(sweet spot)的体验,到迪斯尼乐园就属于这种丰富的体验。

  体验营销ABC

  (1)体验通常不是消费者自发的而是被诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必须采取体验媒介。(2)要加强与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,来审视自己的产品和服务,并以体验为导向设计、制作和销售产品。(3)顾客既是理性的又是感性的。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。(4)体验要先设定一个主题,并且所有服务都要围绕这个主题进行。

  体验营销与传统营销有着明显的区别。传统营销专注于产品的乌鲁木齐癫痫专科哪里好特色与利益,把顾客当作理智的购买决策者,把顾客的决策看成一个解决问题的过程,非常理性的分析、评价、最后决定购买。故传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位。体验营销焦点在顾客的体验上。体验营销认为顾客是理性的又是感性的,顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。
 

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